04 Nov Peut-on évaluer l’efficacité d’un événement ?
Dans un contexte où les budgets sont de plus en plus surveillés et que le moindre investissement doit être justifié, il devient primordial de pouvoir évaluer l’efficacité des actions de communications menées. On pense souvent – à tort – que le retour sur investissement d’un événement est difficilement quantifiable (notamment en comparaison avec une opération marketing). Et pourtant, avec une certaine réflexion en amont et un suivi efficace en aval, il est possible de mesurer concrètement les retombées liées à la mise en place d’opérations événementielles. Il suffit de procéder avec méthodologie en suivant trois grandes étapes :
1. Définir les enjeux de l’événement
Pourquoi organisez-vous cet événement ?
Quels comportements souhaitez-vous influencer chez les participants ?
Quelle(s) information(s) souhaitez-vous voir mémorisée(s) ?
La mise en place d’un événement peut en effet répondre à des problématiques bien différentes : augmentation du volume d’achat des clients invités, motivation de commerciaux, amélioration de la notoriété auprès d’un public ciblé, lancement d’un nouveau produit… Des réponses que vous apporterez à ces questions découleront l’utilité, le choix du format et la manière de s’adresser à vos participants. Elles guideront également votre réflexion sur le fond et la forme à donner à votre projet : ciblage des participants, ambiance à créer, contenu à proposer, animations, choix du lieu et du timing…
2. Se doter d’indicateurs de mesure
A la lumière des objectifs fixés, il est nécessaire d’établir une grille d’évaluation appropriée, permettant de comparer la situation avant-événement et après-événement. Les données de cette grille doivent être objectifs et facilement quantifiables. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter le volume des ventes annuelles de vos clients grâce à une soirée VIP, il faudra en amont quantifier le chiffre d’affaire N-1 réalisé par chacun des invités à cet événement, et le comparer ensuite au chiffre d’affaire N pour ces mêmes clients (et analyser les différences entre les invités qui ont participés et ceux qui ne sont pas venus). Si votre objectif est au contraire d’augmenter la notoriété de votre marque auprès du grand public, l’outil de mesure adéquat est l’enquête de notoriété en amont et en aval de votre événement. C’est la comparaison des retours des deux enquêtes qui vous permettra de mesurer l’impact concret de votre événement. Le cas échéant, une agence spécialisée dans l’organisation d’événements saura vous assister dans la consitution de cette grille.
3. Peaufiner l’après-événement
La gestion de projet d’un événement ne se termine pas à la fin de l’événement en lui-même. Il est nécessaire de poursuivre l’effort et de finaliser le projet. D’une part, il faut mettre en place les outils nécessaires pour prolonger dans le temps l’effet de cet événement (cartes de remerciements, relances commerciales, envoi de comptes-rendus, questionnaires de satisfaction… à choisir en fonction du type d’événement réalisé). D’autre part, il faut s’atteler à récolter toutes les données et informations qui vont permettre de renseigner la grille d’évaluation établie en amont et au final évaluer l’efficacité de votre événement.
En vous obligeant à vous poser les bonnes questions et à mettre en place les bons outils d’évaluation en amont, vous pourrez non seulement justifier vos actions de manière concrète (en ROI ou ROO*) mais également améliorer vos prochaines opérations en apprenant d’une édition à l’autre. Votre stratégie événementielle n’en sera que plus performante !
* ROI : retour sur Investissement / ROO : retour sur objectif